【傳播論壇】節目廣告化之爭議—是廣告還是節目？

【2009.11.02／NccWatch媒體公民行動網／董彥欣撰】

日前，陳文茜所主持之節目因具有「廣告化」嫌疑，因此被NCC開罰六十萬元，而節目廣告化之相關爭議又再度浮現至檯面上。

隨著時代趨勢與閱聽人本質的改變，過往傳統廣告已不再具有新鮮感，取而代之的是置入性行銷的形式，藉由媒體訊息傳遞之效果，在潛移默化之中，深化閱聽人對該商品之印象。而這樣的行銷模式似乎也得到了相當的效果，因此在各種節目中也屢見不鮮，一方面對廣告主來說，其商品可獲得有效之宣傳效果；另一方面對電視台來說，也可獲得實質贊助或利益，因此紛紛拜倒在這集體困境之下也非意外之事。

媒體本來就是負載商品資訊之載平台，但應該是在能輕易辨識該訊息具有商業性的廣告時段播放，而非一般的節目時段，節目廣告化之所以該禁止，是因在這樣的資本主義邏輯下，剝奪了閱聽人收視之品質，更賦予閱聽人對該商品一種先入為主之印象，且該訊息可能不是觀眾所需之資訊，有失客觀性。

不過值得注意的是，現今出現許多以介紹美食、旅遊或是商品估價之節目類型，其節目內容大多是為閱聽人介紹許多旅遊景點、當地特色小吃或許多實用商品，就某種程度而言，也富含商品相關訊息，但往往不僅未受罰，甚至還受到觀眾之歡迎。雖然法律對節目廣告化有明文之規定，但對於許多受罰者之節目廣告化判決仍有許多爭議，因界定範圍抽象，難以二分法論之。

就拿此次陳文茜的例子來說，她認為此次受罰反映出言論自由遭受箝制，該報導內容為業者如何在員工的自救下走過經營困難之風波，其認為內容為對觀眾有用之資訊，因此不應受罰。而NCC則聲稱為受到觀眾檢舉因而進行調查，在報導中出現「飯店名稱」和「整套菜色名稱」且過於詳細，因此具有節目廣告化之嫌疑。

不過，究竟何種資訊為觀眾所需，本來就難以界定，不過即使難以界定仍然有明顯對與錯之界線，以本次事件來說，既然知道可能具有節目廣告化之嫌，為何要遊走法律之邊緣？若要著重於其度過難關之歷程，理應避開商業訊息，多正面闡述其教育意義或其成功經驗是否可運用於當今社會脈絡下的其他面向才是，如此亦可免於法律之糾紛。

但就政府而言，應該要建立一套更加完善之制度，以減少相關案例之糾紛，例如是否可建立相關重要判例之資料庫，供業者與民眾參考，倘若日後有相關類似情形發生時，可做為參考之依據，如此一方面可減少判決之爭議，另一方面也較法律條文更加具體。除此之外，由於社會脈絡的改變是動態的，每個時期流行的媒體文化也有所差異，因此除了上述建議外，可進一步將判例之節目類型分類，而不同種類所容忍之商品訊息豐富度可能有所差異，例如旅遊、美食甚至是選舉相關節目訊息之不同，非單一概念總論之。

媒體理應在公平之原則下傳遞訊息，但這樣的概念也在資本主義滲透下逐漸瓦解，漸以商業利益為導向，而閱聽人看似處於被動之角色，但在現今Web2.0的時代下，其實是具有能動性的，可利用其他管道進行發聲，喚起對節目廣告化相關議題之公眾討論，也可對違法之節目進行檢舉，深化公民輿論之力量。但公民對媒體相關議題之敏銳度是需要培養的，因此除了法令之編修外，也應強化社會大眾對媒體之了解，例如可在教育上落實媒體識讀之政策，使閱聽人明辨廣告置入之真偽，不僅對業者有其限制，也可提升社會整體風氣。

法令的限制實屬工具性之手段，僅能改善業者單方面之行為，較具短程效益；而媒體識讀能力的培養，則是強化閱聽人自主性，使其較不易被錯誤媒體訊息誤導，較具長程效益。倘若政府與民眾能正視此類議題，對業者進行有效監督與批判，一方面節目品質可獲得一定的改善，另一方面也可減少社會資源的浪費、提升媒體與政府之社會觀感。

(作者董彥欣為中正大學電訊傳播所研究生)