評論：美國報業面臨風暴

【2008.12.14／北京新浪網／薛湧】

房地產泡沫的崩解和華爾街的金融風暴已經震撼了世界。而另一場風暴也許正在來臨。這就是美國的報業風暴。

2008年12月9日，著名的『論壇公司』(Tribute Company)宣布申請破產保護。這一舉動在媒體中引起的震動非同小可。該公司擁有大名鼎鼎的《洛杉磯時報》和《芝加哥論壇報》以及23家電視台，雇佣兩萬多員工。旗下報紙總發行量達到200多萬，論發行量是美國第三大報業集團。

其中《洛杉磯時報》的發行量在全美排名第四，為77萬多，僅次於《今日美國報》(228萬多)、《華爾街日報》(將近207萬)和《紐約時報》(將近108萬)。《芝加哥論壇報》則以54萬多的發行量列第八，排在《紐約郵報》、《華盛頓郵報》之後。《紐約時報》的日子也並不好過，最近剛剛以總部大樓作抵押尋求貸款。

報業的泡沫

美國報業的危機，有長期的因素，也有短期的因素。首先，網路的興起，使網上媒體挑戰報紙。長期以來，報紙的讀者以2%的速度逐年下降。到了2007年，這種下降又開始加速。根據2008年春季的報導，普通工作日的報紙的發行量下降了3.6%，周末報紙下降了4.6%。10月底對同年春夏兩季的報導顯示，工作日報紙發行量下降了4.6%，周末報紙下降了4.8%。這次破產的《洛杉磯時報》，則發行量下降了5.2%。

與此同時，網路的流量不斷上漲。廣告收入迅速從報紙轉向網路。有人估計，今年報紙的廣告收入，比去年下降的比例達到15%，明年還要持續這一兩位數的下跌。從短期看，金融風暴和經濟危機使企業界的廣告總投入大減，成了壓垮報業的最後一根稻草。

另外，和華爾街相似的地方是，報業在發行量不斷下降的情況下，在2006~2007年期間掀起一股瘋狂的併購風，導致了報業泡沫。比如，芝加哥的房地產大亨Samuel Zell在2007年12月斥資82億美元收購了『論壇公司』，使之從上市公司變為私有公司。他自己在這個過程中負了130億美元的債務。他上任後為了降低成本大砍編採人員，導致《洛杉磯時報》主編辭職等等，終於還是沒有能扭轉局面。隨後趕上金融風暴，銀行貸款謹慎，而『論壇公司』明年要還的利息就達9億美元之巨，也只有破產這一途了。

類似的收購還有許多。比如MaClatchy公司收購了Knight Ridder，後者旗下有《邁阿密先驅者》、《堪薩斯城市之星》等報紙。『媒體新聞集團』收購了《聖荷塞信使新聞》等報紙。當然還有默克多對《華爾街日報》的收購(《華爾街日報》和《今日美國報》幾乎是唯一發行量沒有下降的主要報紙)。這種收購、競購，經常把被收購的報紙炒成泡沫式的價格，並且使報業集團負債率過高。

到目前為止，大部分報紙還是贏利的。但是，贏利的邊際越來越小。這些報紙在沒有扣除稅收、貸款利率等等費用前的贏利率已經從總收入的20%~30%下降到了10%~20%。而傳統上報業集團欠債很少，需要支付的利息也很少，所以報業實際贏利率的下降幅度遠比上述數字顯示的要大，再這麼下去前景非常危險。最近MaClatchy公司和『媒體新聞集團』雖然成功地償還了債務，但都不得不交涉新的貸款。另外幾家大報業公司，則已經揭不開鍋，正在討論破產的事宜。

可見，美國的報業債務結構，和次貸危機中的房地產泡沫已經越來越像。而長期以來報紙過分依賴廣告，則使其在經濟危機中顯得十分脆弱。《紐約時報》的訂價，一周才5.3美元。每天的報紙是厚厚一疊，周末版還包括《紐約時報雜誌》、《紐約時報書評》等等額外的刊物。訂費不僅遠不能支付成本，甚至可能連紙張和印刷費用都不夠，全靠廣告支援。其他報刊也都大同小異，除去廣告，報刊本身實際上是賠本的。這樣，一旦經濟危機襲來，各大企業廣告投資萎縮，則報紙贏利的下降速度遠超過了其發行量的下降速度。

網路化生存

有許多跡象表明，經濟危機使報紙的讀者下降，但網路的流量則並沒有大的減少，反而可能有所增加。道理很簡單：一個失業的人，也許會馬上把訂閱的報紙取消，但是在焦躁之中會不停地網游，所以網上的廣告生意還算不錯。

作為對應，美國的報紙也紛紛開始網路化。各報的網站編輯得五彩繽紛，非常招人。網站不僅刊登報紙上不登的獨家新聞和評論，而且有博客、聊天等等，還有視頻。比如《華爾街日報》，過去一直不苟言笑，保持著黑白的風格，後來頂不住開始略加色彩。但到其網上一看，首頁經常就有視頻，有電視報導的效果。更不用說網上的滾動新聞比報紙快得多，可以和電視競爭。所以，美國的各大報紙網站越來越有特色，和網路媒體以及電視展開了兩個戰線的競爭。

從現在的局面看，美國各報紙在和網路的競爭中最大的本錢就是品牌。沒有任何網路媒體有《華爾街日報》、《紐約時報》這樣的聲譽。不過，這些傳統媒體必須在這些本錢還沒有丟光之前迅速網路化。雖然目前來看各報的網站廣告收入還遠趕不上其正常的報紙廣告收入，但網站廣告收入正在逐年看漲。如今連第三大報業集團、第四家大報都破產了，誰還敢擔保傳統紙媒的前途呢？

『論壇公司』的破產，也許僅僅是報業風暴的前奏。由於各國報業的結構不同，這場風暴不可能像金融風暴那樣國際化。不過，中國的媒體特別是報紙從中可學的經驗教訓甚多。

但是，中國報業的網站發展，則遠比美國落後，基本沒有即時滾動新聞，沒有獨家報導和評論，更沒有視頻。報紙也沒有利用自己的品牌開拓網路的新邊疆。以美國報業為鑒，中國報業也需及時理清自身的發展戰略。

作者為薩福克大學知名學者

全文轉引自：http://news.sina.com.tw/article/20081214/1181914.html
全文轉引自：http://news.sina.com.tw/article/20081214/1181915.html